「变形金刚」在美国比高达卖得好的原因

变形金刚

此文继续承接了上回「为什么高达在欧美不受欢迎?」一文的内容,从高达讲到了另一个在全球都很火的机器人系列「变形金刚」。就Jimmy个人而言,知道变形金刚的远早于高达,我爸妈甚至买过「变形金刚」的磁带(类似广播剧,国内配音,配音水平还特别高的那种)给我,而这几年随着好莱坞拍摄了真人版的「变形金刚」系列,使得变形金刚又一次席卷全球。如果说高达是万代的摇钱树、那么变形金刚就是孩之宝的摇钱树了。原文是日本人写得,所以可能会有些偏颇,在上一篇文章里就有很多读者提出了自己的意见。P.S 最新消息 迪斯尼今天已经着手要把“孩之宝”给收了。

动画商业的今天

现在无论男女老幼,大家都喜欢动画。虽说“日本的动画已经被全世界所接受”,但在商业上能取得完全成功的作品绝对不多。笔者将以各类数据为基础,探讨现在的动画商业应以何种姿态持续发展。
在上篇文章中,笔者讲到了基督教圈,也就是西欧的“弗兰肯斯坦情结”(“机器人会背叛人类吗?”,由这种对机器的厌恶而产生的不安。由科幻作家艾萨克·阿西莫夫提出)给机器人角色的普及带来的困难。
像《新世纪福音战士》这种标题本身就具有一定基督教意味的作品,想要普及它的话恐怕是比在上篇中讲到的高达还要难。带来“福音(evangel)”的竟然是机器人,这对基督徒来说在生理上就难以接受吧。
但是,与此同时也有大受欢迎的机器人角色。原本是日本的机器人玩具的变形金刚,因为2007年上映的电影《变形金刚》及其续集而孕育出了包括票房收入和相关商品在内的总计2亿円的市场(朝日新聞デジタル2011年11月3日版)。

变形金刚电影片头就出现的HASBRO

拥有变形金刚版权的美国玩具公司孩之宝2011年的营业额为4亿8300万美元,看到这些数字我们似乎能感到变形金刚已经克服了弗兰肯斯坦情结,那么究竟是不是如此呢?

变形金刚

销售额相同的变形金刚与高达

孩之宝是美国的位于美泰之后销售规模排名第二的玩具公司。其主打商品是星球大战、特种部队、土豆先生、芝麻街等相关玩具,而它与Takara Tomy合作后则可以经营变形金刚和战斗陀螺等玩具。就企业印象来说孩之宝相当于日本的万代南梦宫和Takara Tomy。销售规模和万代南梦宫大体相同。
下图显示了孩之宝公司最近十年的销售额,2002年到2006年的销售额只有30亿美元出头,而2007年则一下上升到40亿美元,这显然是《变形金刚》系列电影带来的效果。

孩之宝

孩之宝销售额变化(单位:亿美元,来源:孩之宝)

接着,在《变形金刚月黑之时》上映的2011年,其销售额达到了过去最高的42亿8669万美元。其中《变形金刚》相关商品的销售额是4亿8300万美元。顺便一提,销售额排在《变形金刚》之后的是战斗陀螺,可见日本相关产品的贡献度很高。
按1美元等于80円来算《变形金刚》的销售额的话就是386亿円,和万代南梦宫高达的382亿円基本相同。两家公司的总销售额、招牌角色的销售额竟然奇妙地一致,在世界范围内销售的变形金刚和内需型的高达处于同一水平的原因究竟是什么呢?
这可能是因为变形金刚的营收中版权收入占了相当大的比重。高达卖的是钢普拉等已经完成的商品,销售额自然就多。于此相对,变形金刚除了商品自身的销售额,还有从其他公司制作的商品中收取的版权费。
版权费和商品售价无关,已接近于纯利润。万代南梦宫和孩之宝所计算的高达和变形金刚的销售额的性质是相当不同的,所以才出现了万代南梦宫的销售额总利润率是36.9%,而孩之宝的利润率为57.2%这种结果。

从变形金刚来看孩之宝的机器人战略

八十年代前期Takara开始销售“ダイアクロン”和“ニューミクロマン”,以此为中心,再加上其他一些公司的变形机器人玩具并冠上“TRANSFORMERS”之名,变形金刚系列玩具开始了它的销售历程。顺便要说的是,变形金刚源自日本的机器人玩具。
下图显示了《变形金刚》系列电影的票房收入,虽然第三部的北美票房有所下降,但全球票房则顺利上涨。当日本人在为以高达为中心的机器人角色的海外发展而烦恼的时候,变形金刚却已经克服了弗兰肯斯坦情结,这是为什么呢?解开这个谜题的关键就存在于从1984年开始播出的一连串变形金刚系列动画片中。

孩之宝

《变形金刚》系列电影票房收入(单位:千美元,来源:BOXOFFICE MOJO)

这些系列动画虽然大部分都在日本制作,但是剧本、分镜等前期工作以及后期制作(音响、剪辑)则由美国方面来完成,日本方面则制作主要的动画影像,日美主要以这种方式进行合作(虽然是从1984年开始的长篇系列片,但是制作体制则发生过数次更替)
也就是说,美国方面支配了动画的所有创意,他们在这个过程中运用了解除弗兰肯斯坦情结的手法。某种意义上可以说是面向基督教圈的本土化,他们给“超级机器人生命体”附加了“拥有机械身体的人类“这种细微变化,借此慢慢消除了人们的机器人过敏症。接着,孩之宝就把它在和机器人打了二十年交道的过程中得到的技巧运用在了2007年开始的系列电影中。

过去机器人动画的海外发展

若不像《变形金刚》一样实行本土化,现阶段的日本机器人角色将很难越过弗兰肯斯坦情结这堵墙。但这并不代表过去没有出现过成功的例子。
1963年开始播出的日本首部三十分钟电视系列动画《铁臂阿童木》曾被美国三大广播公司之一的NBC购买,并实现了全美播出的壮举(实际上进行播放的不是NBC而是网罗了各个地方电视台的节目销售网络(syndication network))。
另外在1978年,法国国营电视台分裂成三家并陷入了极端的软件不足的困境,此时东映动画(现東映アニメーション)制作的《Goldorak》(原名《UFO机器人 古连泰沙》)在法国播出并掀起了空前的热潮,据说“收视率达到100%”(虽然是以世代分类做的统计)。
同样是在1978年,拥有众多基督教徒的菲律宾当时还处于马科斯政权之下。而当时日本动画《超电磁侠波鲁吉斯V》在菲律宾的国营电视台一经播出就获得了儿童们的喜爱,创下了最高收视率58%这一惊人记录。于是菲律宾街头巷尾立刻涌现出各种相关商品,一下子就俘虏了孩子们的心。
这是一些在过去获得成功的例子。但却不免让人感到其中有相当多的偶然因素。在那之前出现的动画基本只有迪士尼制作的面向儿童的作品,而拥有写实的世界观、迅速的情节展开和相当多暴力情节的机器人动画突然出现,并深受儿童们的喜爱,完全是因为当时的人们还不知道机器人动画到底是怎么回事儿,所以机器人动画才能出口到国外。
于是,美国在六十年代末对儿童节目设置了严格的播放条件,日本动画遂受到毁灭性的打击。法国则因为日本动画人气过旺而给其贴上了“文化侵略”的标签,从八十年代开始限制了日本动画的引进。而在菲律宾,因为日本动画“内容过于暴力。会给处于成长期的儿童带来不良影响”,总统亲自发出了停止播出日本动画的宣言。(J:原来天朝的禁播令也不稀奇啊)
看了这些事例我们就能明白无论哪个国家,机器人动画对于儿童来说都是具有相当大的魅力的。而实际上《变形金刚》就货得成了成功,所以说机器人动画还是具有很大潜力的。
另外,在对于机器人没什么宗教禁忌的亚洲,其成功的可能性也是很高的。笔者已经在杭州动画展览会上发现了中国有很多的高达粉丝。御台场的Gundam Front东京也吸引了很多来自亚洲各地的粉丝,万代南梦宫为了强化高达产业已经在中国的大型在线购物网站“淘宝”开启了网店。其目标是三年后亚洲的高达商品的销售额能达到约是现在两杯的80亿円。

CCG上大黄蜂 和 中国龙纹RX-78-2

但是西欧圈仍然没有变化,在父母辈的眼里高达就不是什么讨人喜欢的东西,再加上严格的播放规定,很难想象在现在的状况下高达在西欧能有什么发展。《变形金刚》花了二十年完成了本土化,高达是不是要走同样的道路呢?这就要交给制作方来判断了(好莱坞应该也有意制作高达电影)。

日本机器人动画的优势

今后,机器人将不仅仅是在工业上,还有在家务、清扫、调查、警备、看护和救援等各个领域在全世界范围内发展,海外的机器人也毫无疑问会越来越亲近人类。汽车也可能会发展成不需要人类驾驶的机器人。
在这种情况下持有巨大优势的就是日本的机器人动画。它不像好莱坞电影一样否定机器人,而是给我们指示出了一条人类和机器人和谐共处共同前进的道路。
最近笔者观看的印度电影《机器人》中同时出现了西欧和亚洲的机器人观,是颇有意思的一部作品。另外香港电影中也出现了《未来警察 FUTURE X-COPS》这样的作品,《变形金刚》之后亚洲也开始出现了这些以机器人为主题的作品。
这些都是日本动画遥遥领先的题材,发挥出这个优势的方法不可能不存在。就这个意义来说,我们应该认为现在这种情况对机器人动画的发展来说是一次很大的机会。

增田弘道(ますだ・ひろみち)
1954年出生。法政大学毕业后,以音乐事业为开端,拥有出版、动画等多方面的contents business的经验。Video market董事,映画専門大学院大学专职教授,日本动画协会date base working主席。著有《アニメビジネスがわかる》(译注:我懂得了动画商业)(NTT出版)、《もっとわかるアニメビジネス》(译注:进一步理解动画商业)(NTT出版)、《动画产业报告》(编辑·共同执笔,2009~2011年,日本动画协会date base working)等。

翻译:aoimishi  译文来源:http://select.yeeyan.org/view/353971/330952

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21 条回复 A 作者 M 管理员
  1. 感觉高达要是拍电影的话,真人演员的形象一定会崩的一塌糊涂……
    话说EVA算是机器人真的大丈夫?

    • 脑补了一下,吓死我了……

  2. 貌似就是不怎么关心的说“

  3. 动画版变形金刚机设相当丑

    • 哪一版?要知道有3d,2d,伪3d,原始兽,世界观不同系列。日版,美版。

  4. 归根结底文化差异大,西方人认为高达这类有人坐在里面的,再怎么酷和高端都只能是“载具”,机器人外形只是人的放大,其本质和飞机坦克装甲车一样;而ROBOT的必须拥有自我控制力和判断力,否则就不能称为ROBOT

    • +1 所以高達不是嚴格意義的robot動畫,主角是人。eva另當別論

  5. 有人控制的跟自主意识的毕竟不是一种”生物”

  6. eva严格来讲不是机器人,完全就是个生物

  7. 因为简单。除了3DCG做的好以外。剧情惨不忍睹。外形也不好看。。。

  8. 话说我对变形金刚真的一点兴趣都没,小时候看电视看到变形金刚都是直接转台

  9. 还是那句话,这一系列文章的基础那个弗兰肯斯坦情结高达会有么?变形金刚,艾西莫夫三定律之类的都是AI好么,你让高达去做个图灵测试看看?牛头不对马嘴……内在逻辑真够乱的
    唯一可以算是相同点的算是萝卜片而已吧……但你拿一个动则成百上千的刚大木去和孩子宝的玩具比销售总额?这种类比好比拿游戏王去比万智牌,看着有理,实则意义不大。虽然也不是说孩子宝没有贵的离谱的高级货……

  10. 全归结到弗兰肯斯坦情结?都尼玛说多少遍了 EVA不是机器人。。。。

  11. 果然是有失偏頗……歐洲誰不認識evangelion……

  12. 我小学就听磁带来着…变形金刚海王子一大堆…音波的声音最搞笑。

  13. 典型的日式思维方式啊,脑子完全陷在一个自圆其说的迷宫里拔不出来,从头到尾都是闭着眼睛自言自语。
    这作者好像认为只有日本才有机器人作品,西洋人不接受是因为宗教原因云云。
    美国本土的机器人角色多了去了,从Robocop、Terminator到R2D2、C3PO,再到Wall-E,所谓弗兰肯斯坦情节又到底有多少?
    而日本的机器人动画基本都是机体,能称得上是机器人·AI角色的,除了タチコマ之外还真不好找。
    高达类动画的风格又不够硬派,缺乏工业感,太像玩具和模型,打斗场面也净是花哨的舞蹈动作,想让老美对这种东西燃起来还真有些困难。

    • 其实这就是一种标准的灌水论文写法啊,先竖一个靶子,然后不停的自己打啊打的。

      也不知道和邪社怎么就看上这种看似很好很强大,实际一点干货都没有的文章了,弄一次还不行,还来续集……

    • 查了一下,作者的确是日本人

    • 高达打架像跳舞这点说对了,看看最新的变形金刚领袖之证就会发现,变形金刚打架没有多余的动作,肉搏战就是标准的格斗教程,枪战就是标准的枪战演练,没有一点多余的动作.

  14. 原来天朝的禁播令也不稀奇啊

  15. 日本这评论纯属鼠目寸光了,其实注意看从2000年开始由梦之潮负责的变形金刚漫画中的机设相当漂亮,而且变形金刚后期越发走成人向路线,剧情丰富世界观庞大,动画化之后无论是炫酷的3D效果还是要细腻有细腻要刚硬有刚硬的剧情都是新时代的高达没法比拟的,评论人有点酸葡萄的感觉。而且话说变形金刚是硅基半机械生命体,只有日版自己做的变形金刚动画是做成幼儿机器人动画,自己做不出来就要赖给别人说是禁播也真是醉了

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