国民向动画的存在感 日本最有商业价值的卡通角色是谁？

离开卡通形象授权（character license），动画商业化就无从谈起。 从20世纪20年代流行的菲利克斯猫开始，到20世纪30年代的米老鼠、唐老鸭等迪士尼卡通形象成为了仅次于电影票房的收入来源，在电视电台上登场后更是保持着动画商业的中心地位。今天我们来探讨一下动画商业的支柱，卡通形象授权的问题。 日本最具商业价值的卡通形象是面包超人 下表是CharaBizDATA每年发表一次的“卡通形象排行榜100”，2011年前20位的排名。虽然都是人气角色，但这个表是根据商业价值来排序的。

角色的魅力与价值其实就是作品的魅力与价值的一个延伸，甚至有些角色其影响力可以凌驾于作品之上，成为作品的一个符号。比如说初音未来，她就已经凌驾于整个V家之上了，所以很多会把初音未来就看成V+。下面这个排名就是日本咨询公司Character Databank公布的日本年度角色品牌排行。

1.面包超人

2.神奇宝贝
3.米奇
4.Hello Kitty
5.海贼王
6.光之美少女系列

7.轻松熊

8.维尼熊
9.马里奥兄弟
10.史努比
11.机动战士高达系列
12.假面骑士ooo
13.海贼战队
14米妮（米奇的女朋友）

15.托马斯和他的朋友

16.米菲兔

17.拓麻歌子(电子宠物 电子鸡)

18.达菲鸭
19.赛车总动员
20.假面骑士Fourze

前一百中还有一些深夜档动画入围
59.魔法少女小圆
63.魔法的禁书目录
91.凉宫春日的忧郁
98.夏目友人帐

本周最新一集的「十三号仓库」里都有轻松熊的现身

对比历年的排行榜，多数角色都是脍炙人口的卡通形象。第一位是雷打不动的面包超人。宠物小精灵、米奇老鼠和哈罗吉蒂和前年一样保持2-4位。海贼王从前年的第八位跃进到第五位。受此影响光之美少女、维尼熊各下跌一位。第10位的史努比和11位的高达相比前年位置对换了，不过变化不是很明显。地位大幅上升的是前年未能进入排行榜100的汽车总动员。 卡通形象排行榜100不仅有动画角色，还有原创角色、战队角色、游戏角色等等，不过当中以动画角色为主。 表中标粉红色的是日本电视动画角色（6个）、蓝色的是国外动画角色（6个）、绿色的是原创角色（4个）、橙色的是战队角色（3个）、灰色的是游戏角色。由此可见日本动画角色的优势明显。那么日本卡通形象实际上拥有多大的市场呢？ 存在感日益增强的日本卡通形象据Character Databank的《CharaBizDATA》显示，2011年日本动画产品的市场有1兆6060亿日元。这市场包含前面提到的原创角色、战队角色、游戏玩具等动画之外的全部角色产品，近十年间这个数字基本稳定在1兆6000亿日元上下。正如刚刚所看到，以每年位列前茅的人气卡通形象为中心，形成了稳定的市场。

（图表2：日本卡通形象产品市场的变化，单位：亿日元，出处《CharaBizDATA2012》）

其中动画角色的市场规模可以由下表看出。2011年受宠物小精灵旋风的影响，动画角色拥有5700亿日元的市场，2002年下滑23.7%，一下子降至4350亿日元。然而其后逐渐回复，一直上升至动画热潮爆发的2007年，达到6419亿日元，比2001年的市场规模还要大。2008年开始市场规模逐渐稳定在6000亿日元左右。

（图表3：日本动画角色产品市场的变化，单位：亿日元，出处《CharaBizDATA2012》、日本动画协会调查资料）

下面是整个卡通形象产品市场中动画角色形象占的比例变化。2002-2004年仅占百分之二十几，2005年占超过30%，2007年突破40%。2008年又回到百分之三十几，然后逐渐向40%靠近。由此可见，在卡通形象授权商业中，动画的存在感越来越强。

（图表4：整个卡通形象产品市场中动画角色形象占的比例变化，单位：亿日元，出处《CharaBizDATA2012》、日本动画协会调查资料）

纵观日本动画角色形象的状况，可以看出是儿童向、大众向的动画占大多数。这种商业模式和面向动漫迷的动画的商业模式从根本上来讲就不一样。当然，面向动漫迷的动画也有周边商业，但跟国民向动画角色比起来就相差一大截了。 实际上，登上“卡通形象角色排行榜100”的动漫迷向动画就只有59位《魔法少女小圆》、63位《魔法禁书目录》、80位《战国BASARA》、91位《凉宫春日的忧郁》、98位《夏目友人帐》这五部。由此可见，支撑起整个卡通形象市场的是国民向动画角色形象。 玩具市场的巨人 Takara Tomy和Bandai为了一探动画角色形象授权的真实状况，笔者造访了“东京玩具展”和“Licensing Japan”两个展览。 东京玩具展于6月14日-17日在东京国际展览中心举行。从1962年首次举办开始至今已有50年历史。1963年《铁臂阿童木》掀起动画狂潮，动画角色的时代开始，这个展会可谓与日本动画共同成长。 今年入场人数共15万9678人。规模比东京国际动画节2012的9万8241人多，比东京游戏展2011的22万2668人少。 东京玩具展上最受瞩目的是Takara Tomy和Bandai的展台。下表是玩具协会发表的除电视游戏外的玩具市场的规模。尽管现在是少子化时代，但可以看出玩具的市场还是很大。2011年市场的6921亿日元中，万代南梦宫股份集团的Toyhobby销售额为1799亿日元，Takara Tomy为1879亿日元（2012年度结算），两家公司加起来占了53%的市场份额。展台规模大也是理所当然了。

（图表5：日本玩具市场变化，单位：亿日元，出处：日本玩具协会）

Takara Tomy展台展示的有变形金刚（在美国变形金刚比高达卖得好）。并获得2012年“日本玩具大赏character toy”部门优秀奖，下一部剧场版将在2014年上映，估计故事又会有新的发展。

同属于Takara Tomy展台的还有《格斗机器人》。虽然同样是对战玩具，但这可以称得上是日本的家传绝活（不知为何高达在海外人气不是很高）。

Bandai展台上展示的有《特命战队GO BUSTERS》和《光之美少女》。从摆着入口的这两个展品可以看出，Bandai展台主要以电视动画角色为主。

尽管各种玩具公司展示着各种授权角色，但随处可见的就是面包超人。果然不愧是雷打不动的第一位，实力就是强。面包超人在日本玩具大赏2012上获得了五个奖项。

新角色的崛起7月4-6日同样在东京国际展览中心举行了第二届Licensing Japan。来自全世界各种各样的参展商齐聚一堂。同时，东京国际书展、电子出版EXPO、东京CREATOR EXPO也在该会场举行。

菲利克斯猫，20世纪20年代的人气角色，米老鼠的前辈

在东北新社展台上有阿德曼动画公司的《超级无敌掌门狗》，还有由此衍生的《小羊肖恩》 由于动画业界的参展商较少，GAINAX的展台尤其引人注目

与全国电视台共同开发卡通形象的DLE展台。以合理的价格做卡通动漫，展台人流不绝

令人震惊的是一同举行的东京CREATOR EXPO。插画家、画家、作家齐聚在各个展台，十分壮观。

另外在Licensing Japan上举行了日本2012年度形象授权颁奖礼（Licensing of the Year 2012 in JAPAN）。冠军是众望所归的海贼王，然而新人赏也有地区角色小熊MON（熊本县官方吉祥物），魔法少女小圆就获得了选定委员特别奖。 （文：増田弘道，Business Media 誠）