虎兔诞生记-Sunrise制片人尾崎雅之采访前篇

绝对不是为了植入广告而植入广告，植入广告是为了寻找适合观众胃口的主角形象，经过推敲产生的策略。　©SUNRISE/T&B PARTNERS, MBS

□附属于企业的运动员=现实世界的HERO

——您刚才谈到了“吸引一般观众的眼球”，将大家认识的企业商标放在作品里就是其中一个策略吧。

尾崎「这其实是个“先有鸡还是先有蛋”的问题。虽然有点复杂，按顺序说明一下的话还是很好理解的。

想描写英雄故事→不能过分着眼于正面对决→需要策略。以此为前提来描写真人大小HERO的故事，而且要面向社会人士，就不能是惩恶扬善，打倒企图征服世界的坏人的故事。让社会人士有共鸣的真人大小主角的传奇，才是最能让观众接受的构思。所以“附属于企业组织的HERO大显身手的故事”这个构想就诞生了。」

——能让观众联想到自己对吧。

尾崎「是的。大家都是属于某组织某企业，处在各种关系中，在压力下生活着。我们就是想要产生这样的共鸣。

要描写这样的故事需要怎样的设定呢，思前想后，最后觉得“附属于企业的运动员和这比较接近”。」

——哦，原来如此！

尾崎「附属于实业集团的职业运动员选手，简单来说就是职业棒球运动员。他们是传奇，也是现实世界的HERO（英雄）呢。

桑田投手（桑田真澄）即使上了年纪也到美国去，坚持不懈地努力。现役的铃木一郎也是如此。足球运动员三浦知良也是。他们就是英雄。我们就想描写这样飒爽的英姿。

还有，北京奥运的时候，美津浓队的选手明知道穿速比涛的泳衣更易破纪录，但因为“自己是美津浓的人”所以坚持穿美津浓的泳衣参赛。透过这个我们看到了人类思想矛盾的冲突。」

——的确。

尾崎「这里面很有戏剧性。我们的重点还是希望描写这种戏剧性。HERO附属的企业，最好就是真实存在的企业，这样比较有趣。如果成功的话肯定能吸引观众眼球，于是就和真实的赞助商谈起来了。」

——植入广告的想法只是作品世界观架构的结果。

尾崎「创意和观众，要给谁看，怎样才能引起共鸣。构想设定和剧情的时候首先产生了“附属于企业”这个设定，然后才决定干脆选择真实的企业比较吸引。」

——很少人知道这幕后的故事，常有人误解。不少人认为“这只是预见到销量不好而实施的苦肉计吧？”

尾崎「再加上结合我以前的经历，我常常被认为是偏向商业化的人（笑）。

但我自身比较倾向监督和剧作的工作，我觉得自己还是蛮有创意的。我觉得要综合考虑创意的部分和商业化的部分，这个策划才能成功。

单凭创作者的力量恐怕想不到这个策略，也不能成功吧。相反，靠商业人士来做的话，估计也无法迁就创作者，难以折衷。」

——要是以拉企业赞助为由要求创作者写这样这样的故事，恐怕创作者也不干。从初定策划开始一起讨论，为实现创作者想表现的东西而产生的策略，这样的设定才能成功。”

□广告收入不是填坑

——微博上存在着这样的误解：看到植入广告的策略、百事的广告，有人想是不是可以填坑（收回成本）了。

尾崎「单靠广告收入的话，完全不够收回成本，还差得远呢。而且正如前面说到的，这个策略的初衷本来就不是为了赚钱。

但另一方面，商业模式发展不太顺利也是事实。在市场越来越萎缩的环境下，确实需要一些代替弥补的手段。

难得构建了前述的世界观，作品里也能出现企业形象，真实存在的企业也可以从中获益，如果能靠这换点钱也是挺好的。实际上我们也收了钱。

但这并不是填坑的手段。」

——通常植入广告都是以电影的某个镜头来展现的，比方说洗发水或手机出现的场景。而《TIGER&BUNNY》的植入广告却很有创意，耐人寻味。

尾崎「重点是必然性。说到sunrise，在鲁鲁修的时候就和必胜客合作过，然而《TIGER&BUNNY》还必须要比这更进一步。

说点别的，很多人看到了这次的策略，电视台、代理店等也表示关注。我想在其他作品中也可以运用这个策略。

让看准植入广告宣传价值的全国广告客户出资赞助，再把资金流回业界，我觉得这是个比较理想的模式，可实际上我们才刚刚起步。而且这样的策略用第二次、第三次，就会有牵强附会的感觉，毕竟群众的眼睛是雪亮的（笑）」

——是呢。最近“隐性营销（stealth marketing，置入性营销技巧）”这个词已经很热了。

尾崎「不能太过，恰到好处是相当困难的。以我自己这几年的经验来说，真的……（笑）。而且也不是只有必然性就可以了。太在乎本质问题也会成为前进的束缚。」

——这里要说到之后的话题了，也就是说为了填坑必须有其他的手段。也不能单靠植入广告。

尾崎「植入广告做得好那是锦上添花，是值得高兴的事，但收入结构并不以这个为主。不过当然制作《TIGER&BUNNY》剧场版时，如果植入广告的收益能有增长还是不错的。」

□意外的女性支持者

——虽然说要扩大观众层面，但女性观众的反应非常热烈呢。这也是意料之中吗？

尾崎「并没有特别以服务女性观众为目的，这是个可喜的意外。」

——是吗。

尾崎「是的。最先的重点是放在一般观众上。我们的理解是一般的女性观众多数也很支持这部作品。

虽然有人说“《TIGER&BUNNY》是女性向作品”，但实际上并不是所以女性观众都是那种女性向的观众。

也有很多从来没有看过动画的家庭主妇呢。我们希望吸纳的就是这类观众。」

——原来如此。

Page5【图7】为了理解监督想表达的东西，要运用创造性思维；为了实施策划，要运用商业性思维。这就是《TIGER&BUNNY》的成功之道吧。

【图8】【推特译文：话说北美的虎兔配信状况相当可观，好评如潮。虎兔热在VIZ（美国动漫杂志）社内当地员工之间也广泛传播，每星期都纷纷抢题材，真的很难得。现在除了北美，英法澳也和日本同步配信中。】尾崎报道海外《TIGER&BUNNY》的配信状况。

□Sunrise和原创作品

——我很理解，原创作品因为故事发展的不可知性，很大程度上吸引着观众。那么在商业方面又怎样呢？对制作方来说原创作品收回成本的机会是不是更大？

尾崎「所有出名的原作都必须支付相应的原作印花税，所以原创作品的利润率会比较高。但同时变数也比较大。可以称得上是高风险、高回报。」

——我们这期的话题是“动画商业化的危机”，所以这里我想问一下，原创作品到底能不能缓解这一危机。

尾崎「在这方面，制作公司确实会专挑比较有可能热的作品来做，这样一来，刚才所说的利润率虽然不高，但一点点积累下来还是可以的。现在的动画制作公司一般都是采取这种策略。

但sunrise却不是这样。

我们公司不但认同白手起家的原创作品，而且把战略重点放在这上面。」

——比起“实际收益”来说更注重“创意”吗。说起来从《机动战士高达》开始，sunrise就是一家很重视原创的公司呢。

尾崎「是的，先考虑的不是利润率，而是注重创意，把重点放在原创作品上，再下来才着手讨论如何使作品热卖和提高利润率。

说起使原创作品热卖和提高利润率的一个策略，就是着眼于国外市场（不仅是正在萎缩的日本市场）。这次的《TIGER&BUNNY》很好地说明了这一点。

把舞台设在各人种的聚居地，类似曼哈顿的近未来都市，也是出于这个原因。把8位HERO的其中一位设定成和风忍者（ORIGAMI CYCLONE），也是一开始就定下来的。」

——ORIGAMI CYCLONE体现了外国人对日本的印象呢。

尾崎「因为是日本嘛（笑）。不出所料，ORIGAMI CYCLONE在国外很有人气。这个作品的国外收入的比例也比其他作品高。」

——是音像制品的收入吗？

尾崎「是网络配信。配信（指通过互联网发布视频、音乐作品，收取收看、收听费用的行为）这种商业模式在国外比较发达。虽然通常“电视、音像制品、配信”是统一授权，但实际上利用得最多的是配信。」

——哦呵呵。

尾崎「有些音像制品在外国还没发售，但《TIGER&BUNNY》还是以配信为主。北美的授权是给了VIZ Media（小学馆集英社PRODUCTION的相关公司，负责北美动漫商品的销售）。

可以在VIZ Media运营的Viz Anime、Hulu上收看。截至23话播出的8月尾总浏览量超过了100万。到11月为止增至一百数十万。这数字在同步播放的原创作品中具有划时代的意义。」

——说起高达就是模型的印象，《TIGER&BUNNY》有没有考虑过类似的商品化印花税收入呢？

尾崎「说起来还是像以前一样，七八成都是靠音像制品（BD、DVD）来收回成本。估计原本的比例也是这样。剩下的三成是考虑拓宽周边展开和二次展开。现在还不能透露太多。」

——稍微透露一点吧。

尾崎「初步的构想是大范围的商品化计划。有手办、游戏，如果可以的话也考虑出模型。二次展开方面是相关的活动，11月举办的“TIGER & BUNNY HERO AWARDS 2011”也是其中的一环。」

——也会真人化吗？

尾崎「制作人也希望舞台剧化、真人化之类可以带来补偿收入。」

——虽然作品大热，但也不打算以模型作主打吗？

尾崎「模型的话如果不是真正的机器人，做起来会比较难。话说回来，一开始就把模型作为收入补偿手段的，实际上也只有高达而已。

只是《TIGER&BUNNY》是真人大小，也就是套装，我想也可以考虑模型化，进一步拓宽产品的类别。」

——原来如此，我明白了。

□作品大热 源于苦思冥想成功的商业化策略

制作人尾崎的经历在动画业界很罕见，他从非映像业界开始积累社会经历，吸收了相当丰富的经验。正如这次采访所呈现的，他为了补偿收入采取软硬兼施的手段，不妄想一步登天，脚踏实地地制定策划，给人留下实干家的印象。

在后篇我们将会就Ustream、电视播放，还有最终话的实时收看活动，从商业的角度来详细探讨其目的和背景。

作者介绍：まつもとあつし

曾从事网络新兴产业、出版、广告代理等工作，现在东京大学研究生院情报学环博士课程在读。一边进行对网络社区、数字媒体商业化的研究，一边进行IT方面的采访、栏目执笔、媒体制作的活动。DCM硕士。著作《智能装备孕育商机 渐现雏形的iPhone/iPad/Android时代的商业战略》（Impress Japan）、《幸存的媒体 逝去的媒体 出版、音像业的出路》（アスキー新書）好评发售中。推特地址@a_matsumoto新书是解说智能机、平板电脑流行的次世代里读书作法的《智能读书入门》。由技术评论社发售中。

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